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旅游品牌娱乐营销的五大特性
作者:谭小芳 时间:2008-11-3 字体:[大] [中] [小]
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正如教育学家布莱恩·苏顿·史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不是工作,而是忧愁。”消费者旅游的目的不正是娱乐吗?从宏观竞争格局分析——同为“生产快乐的工厂”,我们旅游景区的收入被电影院、网吧、MTV等娱乐主义强势包装的对手给分流大半。纵观国内旅游业,太沉闷了;交广传媒旅游策划营销机构认为,景区营销要不遗“娱”力。
对于旅游企业经营者积极与娱乐“联姻”的现象,其主要目的还是旅游企业为了借用娱乐的“人气”,为自己做宣传。旅游产业的娱乐化正是因为目前社会的娱乐化程度在加深,但过度娱乐化,就不可避免浮燥。
从某种意义上而言,这种带来行为艺术性质的娱乐营销,为中国旅游企业的品牌缔造提供了更加深入的想象空间。旅游品牌是什么,为什么在许多旅游业者眼里,旅游品牌就是促销活动,就是发发软文,就是弄好标识?
那么,怎样才能真正打动消费者呢?交广传媒旅游策划营销机构认为,以下五大特性可谓是娱乐营销传播所必不可少的:
形象力
在娱乐经济背景下,旅游企业竞争已不是孤立的产品竞争,借助企业形象、品牌形象等形成的形象力来展开的形象营销活动也应运而生,往往是通过传媒传播为旅游品牌“打造光环”。
笔者了解到——现任商务部部长、原大连市市长薄熙来最早为相当多的中国人熟悉,并不是因为他的政治身份,也不是因为他的商务身份,而是因为他的“足球身份”。薄熙来当年和足球、服装一起,被称为“大连三宝”。
凤凰卫视著名女主播吴小莉曾经在一次活动中打趣说,来到大连是因为“这个市长长得非常帅”。对普通中国球迷而言,认识薄熙来是因为他为大连打造的足球名片。因为抓足球,薄熙来在大连得到市民的喜爱。每次球队夺冠,薄熙来都亲自到现场祝贺或到机场迎接球队,他因此有了“足球市长”的美誉。
交广传媒旅游策划营销机构认为,大连打出“足球市长”的牌,不仅是提升品牌的绝佳途径,更是塑造城市品牌,提升城市品牌形象,并成功打向外界的一张光鲜的“名片”。
时尚性
时尚是一种经济现象,时尚造成的就是这种速生速朽的“梦幻”式价值,而消费市场则应通过时尚的迅速代换来形成一个个消费高潮。交广传媒旅游策划营销机构认为,我们旅游业也可以通过这种浪潮式时尚,形成一浪高过一浪的白热化消费。
张艺谋导演的桂林阳朔的《印象刘三姐》大型实景演出,杨丽平编导的《云南印象》大型原生态歌舞剧,音乐鬼才宣科主演的丽江纳西古乐,无疑都是经典的旅游娱乐营销。湖南卫视《快乐大本营》在宁夏制作的“冒险你最红”,2004年中国湖南旅游节开幕式举办地的浏阳河探奇挑战赛,也同样是形式新颖、效果奇佳的旅游娱乐营销。
生动性
娱乐营销的生动性是指在进行旅游营销活动时,创意新颖,形象具体,情节活泼,诉求明确,能激起消费者的兴趣,带动消费者的购买欲。生动有趣的营销,可以消除紧张,淡化焦虑,调节消费者的情绪,令消费者如沐春风、如饮甘泉。
马来西亚旅游局在全球市场聘用了13家公关公司和11家广告公司,以便针对不同国家的特点开展推广活动。例如,在日本做旅游推广,就更多地采用当地人喜欢的卡通形象,效果很好。甚至还在北京女人街开设了一家马来西亚餐厅,起名为阿瓦娜。在马来亚语中,阿瓦娜有“在云端”的意思。马来西亚饮食文化汇集了多种饮食文化的精华,味道较其他东南亚国家的食物更加浓烈。旅游局希望中国消费者通过对马来西亚饮食的了解,进而产生赴马旅游的愿望。
互动性
要想在娱乐经济时代推动成功的旅游营销活动,互动营销是应考虑的模式之一。案例有:杭州宋城的主体将按照盛大网络《传奇世界》游戏内的中州皇城进行改造,并将游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现,甚至不惜动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战。而在宋城集团的另一个阵地杭州乐园,也进行着整体的改造,五一黄金周的杭州乐园将无处不体现出浓厚的娱乐营销的文化氛围。
人性化
形象化、生动化、时尚化、个性化和互动化营销,最终都是落脚到人性化上。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化,旅游企业只有关注人性,关注人们新的生活主张与旅游、休闲方式,才会带来娱乐营销的崭新思维。
交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示,中国旅游企业的品牌建设者们,确实应该开扩一些思路,变通一些品牌塑造、企业经营的方法,走出传统的惯性思维的禁锢,大胆创新了。
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